メニュー戦略①「攻めの看板、守りの絞り込み」

メニュー戦略とは？

メニュー戦略とは、店で販売するメニューによって顧客満足度の最大化をはかり、新規客とリピーター客を増やして店の収益向上につなげることです。

同時に、顧客ニーズを理解し、価値を伝えることで自然に選ばれる状態を作るというマーケティングの定義そのものと言えます。

メニュー戦略を簡単に言い換えると、店視点で単に「おいしいメニュー」を作るのではなく、顧客視点で「食べたいと思うメニュー」を提供することです。店視点だと「売れるメニュー」を作ることになります。

『つぶれかけたカフェ』を立て直した際に使ったメニュー戦略「攻めの看板メニュー」と「守りのメニュー絞り込み」について解説します。攻めは集客をして売上を増やすメニュー、守りは原価削減やオペレーションの効率化によってコストを下げるメニューです。

「攻め」の看板メニュー

「攻め」のメニュー開発は集客して売上を増やすことです。メニューで集客を増やす一例として、競合店と差別化するために、店で人気のあるメニューだけに特化した専門店のようにする方法があります。

例えば、町中華であれば「チャーハン専門店」、洋食屋なら「オムライス専門店」、居酒屋なら「もつ煮込み専門店」のように、さまざまなメニューがそろっている何でも屋ではなく、１種類のメニューだけに力を入れて競合店に勝てるように特化します。お客からは「専門店なら、きっとおいしいに違いない」と期待してもらえる権威効果が生まれます。

ただし、専門店として屋号を変更したり、店舗を改装したり、メニューを１～２種類に絞ったりするのはハードルが高いです。そのため、まずは店のイチオシとなる「看板メニュー」を作ることから始めるのが取り組みやすいです。

看板メニューとは、店が自信作のレシピを作っただけでは完成しません。店が積極的に「これが店の看板メニューです」とお客に自信を持ってアピールし、「ぜひ食べてほしい」という熱意を伝え続ける努力が必要です。その積み重ねによって、自信作のメニューを看板メニューへと育てることができます。お客からの支持に相当する売上がナンバー１のメニューになって初めて「看板メニュー」と呼べる存在になります。

看板メニューは初めて食べたお客に「また食べたい」と思わせてリピーターを増やし、店頭のポスターやＳＮＳに投稿された写真を見た新規のお客を来店させることができます。
しかも、１種類のメニューだけに改良のエネルギーを集中できるため、競合店が同じメニューを作ろうとしても追いつけないほどの魅力的なメニューへとブラッシュアップできます。

「守り」のメニュー絞り込み

「守り」のメニュー開発はメニューの種類を絞り込むことです。「攻め」の専門店化と看板メニューでも同じようにメニューを１～２種類に絞り込みますが、「守り」は目的が異なります。目的は仕入れる食材を減らすことで在庫管理の負担と廃棄ロスを軽減し、オペレーションの効率化によって人件費を減らすことです。
つぶれかけた飲食店の立て直しの初期段階では原価と経費のコスト削減が最優先なので、「攻め」よりも「守り」の方が重要になります。

詳しくは、Kindle本の第１巻「つぶれかけた飲食店を立て直す４ステップ」と第２巻「飲食店の原価率をコントロールする経営術」でも解説しています。

メニュー数の多さはデメリットだらけ

テレビ番組では、メニュー数が多いことを売りにしている、昔から営業している雑然とした感じの居酒屋や食堂が紹介されることがあります。しかし、どの店も店主が忙しく働いているにもかかわらず、儲かっているようには見えません。その理由はメニュー数が多いと経営においてデメリットが大きいためです。

在庫管理では、メニュー数が多いと食材の種類が増え、在庫量も増えるため管理が煩雑になります。注文される頻度が少ない食材は冷蔵庫で滞留し、廃棄ロスが発生しやすくなります。また、運転資金が現金から食材に変わっている状態なので手元資金が不足し、資金繰りが悪化します。
メニューを絞り込むと使用する食材の種類が減り、仕入れや在庫管理を効率化できます。これにより、在庫を売上金として回収する期間が短縮され、資金繰りが楽になります。

オペレーションでは、仕込みや調理工程が増えるため、スタッフの負担が大きくなります。メニュー数が多いと同じメニューを複数の客から同時に注文されることが少なく、調理から提供までの時間が長くなり、お客の滞在時間が延びます。グループ客の場合、遅く提供された人が食べ終わるまで他の人が待つことになり、さらに滞在時間が長くなります。
メニューを絞り込むと調理工程がシンプルになり、同じメニューをまとめて調理できるため、作業効率が向上し、お客の滞在時間を短縮して客席回転率を上げることができます。

そして、メニュー数が多いことの最大のデメリットは、メニュー数を多くすることがお客に喜ばれるわけではない点です。メニュー数が多すぎると、お客は多くの選択肢の中からどれを選べばよいのかわからず、ストレスを感じます。さらに、メニュー名だけではどんな料理なのかがわかりづらく、説明文や写真がないと店員に確認する手間やハズレを選んでしまう不安があります。しかも、量で質をカバーしている印象を与えてしまい、店の自信のなさを感じてしまいます。

ようするに、メニュー数の多さは、店側が料理技術の幅を自慢したいだけのエゴであり、お客にとってはそれほど関心がありません。もしさまざまな料理を食べたいのであれば、専門店や評判の店に行くため、１店舗で多くのメニューを提供されても、そのメリットを感じることはありません。

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