赤字カフェを黒字化できた「2枚看板メニュー戦略」ガレット&たまごサンド

2枚看板メニュー戦略 飲食店経営

2枚看板メニュー戦略」とは、異なる2つのターゲット向けに、それぞれの役割を持たせた2つの商品で集客する戦略です。

あらためまして、数ヶ月前まで飲食店の社長をしていた、プロ経営者&経営コンサルのヒロサワです。

私が立て直した負債7億円のつぶれかけカフェでは、「新しいモノ好きな人」と「保守的な人」をターゲットにした看板メニューを作って集客を行いました。

2つの看板メニュー

・新しいモノ好きな人:生ハム・スモークサーモンのガレット
・保守的な人:和風だしのたまごサンド

2枚看板メニュー戦略とは?

2枚看板メニュー戦略とは、異なる役割を持たせた2つの看板メニューで勝負する戦略です。

看板メニュー1本で競合店と勝負するとなると「圧倒的な魅力のあるメニュー」が必要になり、そう簡単に生み出せませんが、看板メニューを2枚に分散させることで「特定の顧客層向け&まあまあ魅力のあるメニュー」でも勝負することが可能になり、難易度が少しだけ下がります。

ちなみに、この2枚看板メニュー戦略は私のオリジナルではなく、数年前にTBS系テレビ「がっちりマンデー」で、宇都宮でバリサイカフェを運営する株式会社チームバリスタさんが語っていた戦略で、マネをさせてもらいました。

ガレット(看板メニュー1枚目)

生ハムのミルフィーユガレット

再建初期、併設するクレープ屋で焼いているガレットは独自性があり、競合店と差別化できると考え、看板メニューはガレット1本で勝負していました。

店で使うフードメニューのメイン食材を生ハムとスモークサーモンに絞ることで仕入れ価格を抑え、盛り付けるボリューム感を増したことで、再建前にあったガレットと比較して、売上を2.5倍に増やすことができました。

しかし、数字は良かったものの、集客につながっている手応えがなかったので、ガレットの改良ではなく、新しい看板メニューを追加することにしました。

ガレットのリニューアル前と後の売上実績は、↓の記事で詳しく書いています。

【飲食店の計数管理】再建したカフェのメニューの売上と原価率を公開「ガレット」
実際にある飲食店の売上・原価率といったリアルな数字は、ネット上ではあまり見かけないので、私が立て直したつぶれかけカフェで販売していた「ガレット」のリニューアル前と後の数字(計数)を公開します。 「ガレット」とは甘くない食事用のクレープです。

たまごサンド(看板メニュー2枚目)

和風だしのたまごサンド

テレビで観た「2枚看板メニュー戦略」で、ガレットは「保守的な人」には興味を持たれていないと感じ、コンビニでも定番商品のたまごサンドに、和風だしの味付けで差別化をした「和風だしのたまごサンド」を2枚目の看板メニューとして売り出しました。

その結果、売上はフード部門で売上ナンバー1のメニューになり、見た目は地味なのにインスタグラムの投稿された写真を目にすることも多かったです。

重複する部分もありますが、↓の記事でたまごサンドについて書いています。

赤字の喫茶店が儲かる看板メニュー「たまごサンド」を作れた理由
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2枚看板メニュー戦略のその後

再建後期には、ガレットのメニューを廃止して、看板メニューをたまごサンド1本に絞り、2枚看板メニュー戦略はやめました。

戦略の失敗理由

2枚看板メニュー戦略は理にかなった有効な戦略です。

しかし、問題点は「魅力のあるメニューが2つも必要」ということであり、戦略を活かしきれなかったのは、「ガレットの魅力が不足していた」ことが原因でした。

ガレットを廃止した理由

魅力が弱かった

盛り付けと味を改良するなど、再びリニューアルしましたが、たまごサンドに比べると手応えが弱かったです。

生ハムとスモークサーモンの品質が不安定

生ハムとスモークサーモンは切り落としでも、見た目と味の良い食材を選定しましたが、不定期にメニューの出来をチェックすると、選定した食材よりも品質の落ちるものを仕入れていることがあり、私が認めていない品質をお客に提供したくないのでメニュー自体を廃止しました。

ヒロサワ
ヒロサワ

安くて美味しい食材は「売り切れるリスク」があり、代替品を探す手間があります。(数量限定のスポット品など)

日々の仕入れを行う現場担当者が品質チェックに甘いと、店の商品価値は気づかないうちに下がるので要注意です。

オペレーション(調理作業)のレベルが不安定

店の敎育レベルの責任は自分になるので情けない話ですが、ガレット生地・調理・盛り付けの技術が低い新人スタッフが多く、敎育体制も脆弱だったこともあり、負担を減らす目的が最終判断する決め手でした。

まとめ

・2枚看板メニュー戦略では「新しいモノ好きな人」と「保守的な人」をそれぞれターゲットにした商品で集客
・新しいモノ好きな人向け:生ハム・スモークサーモンのガレット
・保守的な人向け:和風だしのたまごサンド
・ガレットの魅力不足のため、2枚看板メニュー戦略は中止した

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